出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
特朗普给 TikTok 的 75 天期限已经过了大半，4 月 5 日，将是 " 不卖就禁 " 法案重新执行的日子。
过去的一个多月，TikTok 仍在努力活动着：2 月 14 日，美国苹果 App Store 和谷歌 Play 应用商店重新上架了 TikTok，据称 TikTok CEO 周受资在某次内部会议上宣称公司正在与特朗普政府的一位 " 关键人物 " 合作。
TikTok 的竞争对手们也开始了猛攻：Instagram 开始向一些 TikTok 创作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的现金奖励，以鼓励他们在 Reels （Ins 的短视频功能）上发布独家视频。
特朗普仍旧多次表态希望 TikTok 达成合作，也再次展现出模糊不明的态度。2 月某次白宫总统办公室的采访中他说 " 我认为达成这笔交易对中国有好处 "，同时又表示 " 他对 TikTok 禁令实施的 75 天延期可能会进一步延长，但他认为或许没有这个必要。"
据悉，TikTok2025 年给自己定下了全球 GMV600 亿美元的目标，许多业内人士认为此目标较为激进。尤其目前美国局势尚未明朗，未来 35 天，暗流涌动。
" 乘人之危 " 的美国本土巨头
"TikTok 在美国一天内就恢复服务，以及一个月内就重新上架，是非常聪明的决策。" 业内人士分析道。
且这是必须要做到的事情。否则，一旦超出一个月，当美国人适应了没有 TikTok 的生活，并意识到对实际生活不会有太大改变后，会对目前的 TikTok 产生巨大打击。
因为在这场博弈中，TikTok 一直强调其为美国创造了多少就业，带来了多少收益。但当用户发现其竞争对手也能解决七八成需求后，即使不如 TikTok 好用，TikTok 的生态位也会开始被取代。
印度曾上演过类似的场景。
2020 年，印度封禁 TikTok，彼时，TikTok 是印度最大的短视频平台，有着 2 亿用户并占据 90% 市场份额。据称当时有超过 100 万印度创作者在依靠短视频赚取生活费，也有大量创作者站出来表示他们通过 TikTok 摆脱贫困。
但当 TikTok 真正被封禁后，印度创作者和粉丝也很快转向本土短视频应用，比如 Moj（用户量超 1.5 亿，模仿 TikTok）、Josh（用户量约 1.2 亿）、Chingari（TikTok 封禁后快速崛起，用户量突破 1 亿），这些本土应用虽然算法和技术水平与 TikTok 差距显著，用户体验也大幅下降，但也迅速发展起来。
印度本土短视频应用尚且能取代 TikTok 的生态位，更何况本就强势的美国本土巨头。
在过去的一个多月里，Instagram 等竞争对手已经开始想方设法蚕食 TikTok 的市场。
Instagram 开始向一些 TikTok 创作者提供每月 10000 美元到 50000 美元的现金奖励，以鼓励他们在 Reel 上发布独家视频。
Instagram 曾有过这种创作者激励制度，刚刚推出 Reels 时，其会给创作者观看次数的奖励，不少人每月能赚几百或上千美元，但 2023 年 Instagram 就关闭了奖励计划。这个节点重开，其目的不言而喻。
除此之外，最近的一个多月，Instagram 还出现了一些像素级的模仿，比如将 Reels 视频的最大长度从 90 秒增加到 3 分钟，就在一年多前，TikTok 开始鼓励创作者发布更长的视频。又比如在 CapCut（海外版剪映）1 月 20 日短暂下架那天，Meta 发布了一款名为 Edits 的视频编辑应用，被称是 CapCut 的克隆版。
为了更有效地抢夺 TikTok 的创作者，据报道称，Instagram 还在协商三到六个月的独家窗口期，令创作者在此期间无法将视频发布到其他平台上。其瞄准的目标是在 TikTok 上有 100 万以上粉丝、但 Instagram 上粉丝较少的创作者。
美国的社媒巨头们是不会让 TikTok 的危机白白浪费的，对创作者的争夺也会愈发激烈。
美国的内容创作者 Robert 与虎嗅交流时就表示，其已开始在 Instagram Reels、YouTube Shorts 更新更多视频。" 我要把我的粉丝引导到更安全的平台，虽然分散，但也均衡。"
" 那会考虑 Lemon8 么？" 虎嗅问。
"Lemon8 在 1 月 19 号同样也下架了，说明它也并不安全。" 其答。
此前，虎嗅曾问业内人士 Lemon8 是否会承接 TikTok 的流量时，其也曾谈到安全性上的顾虑，没有创作者的刻意引导，平台迁移很难完成。
特朗普政府的变化
除了美国本土社媒频频动作之外，过去一个多月，TikTok 与美国政府的关系也在发生微妙的变化。
据消息称，周受资曾在内部会议上表示，他与一群人每天都在为此努力着，公司也正与特朗普政府的一位关键人物合作，有猜测这位关键人物正是美国副总统戴维 · 万斯，但并未得到证实。
" 不可否认的是，TikTok 现在的政治影响力相较于选举时期已经下降了。" 了解美国政治的资深业内人士告诉虎嗅。
一个重要原因是 Meta 创始人扎克伯格在不断向特朗普阵营靠拢示好，先是在 2024 年 12 月向特朗普的就职基金捐赠了 100 万美元（职业生涯中首次向总统就职基金捐款），打破了政治中立立场，且多次前往特朗普私人庄园与其共进晚餐，讨论 " 新政府相关事务 "。
对于特朗普来说，TikTok 的政治意义就在于是不受民主党控制、相对中立的舆论平台，但随着 Meta 的靠拢，其也可以对特朗普有类似作用。
特朗普政府仍然一直想推动 TikTok 的售卖。
但对于 TikTok 来说，其一直没有展现出要售卖的想法。
据业内人士透露，2020 年 TikTok 曾经的 CEO Kevin Mayer 在短短几个月就离开的原因，就是曾绕开字节国内决策层独自以 TikTok CEO 的身份联系相关收购方，后被字节迅速纠正，彼时 TikTok 被给出 500 亿美元的估值。现如今，TikTok 的估值或许会高不少，但业内人士认为也不至于为几千亿承担更大的风险。
" 但对于 TikTok 来说，这件事也不适合向中国政府求助，因为这反而显示出 TikTok 与政府绑定甚深，正中美国的攻击点，也与 TikTok 一直想营造的全球化形象相左。" 业内人士说。
而对于美国来说，虽然其一直想推动 TikTok 的售卖，但业内人士认为，眼下美国也找不出太合适的买家。
2 月 13 日，特朗普在总统办公室对记者发表讲话时，曾再次表示希望就 TikTok 达成一项协议，并称 " 我会让中国觉得这么做很值得。我认为达成这笔交易对中国有好处 "。
且此前其也再次声称 " 很多人 " 将竞购该应用， 并称微软已经在就收购进行谈判（微软 2020 年曾就收购与 TikTok 进行谈判）。
但实际上，微软对此拒绝发表任何言论。且自 2020 年以来，很多事情都发生了变化。目前微软更专注于人工智能领域，并投资数十亿美元，且 2023 年底微软曾斥资 750 亿美元收购动视暴雪。这些重心的转移都会降低其在 2025 年收购一个大型社媒消费应用的意愿。不止是微软，其他曾在 2020 年有过收购意愿的买家都会在这五年内或多或少转移业务重心。
那么特朗普政府会推动国会提出一个新的法案来推翻原有法案吗？
虽然这是一条更费时费力的路径，但部分人仍抱有一丝希望。
"特朗普阵营的决策层中，有许多所谓科技自由意志主义者（如马斯克、彼得 · 蒂尔、大卫 · 萨克斯等），这部分群体许多来自‘ PayPal 黑帮’，多是科技亿万富翁，他们主张极简政府干预、自由市场竞争和颠覆性技术创新，封禁社交媒体这种事情有违他们的价值观，他们能否推动新法案，或许有空间。" 熟悉美国政治的业内人士告诉虎嗅。
降级的隐忧
美国市场对于 TikTok 来说，一直以来都不只是一个单一市场这么简单，其之于 TikTok 全球化的意义非常之大。
首先，美国市场是英语内容稳定的生产市场。用户对英语内容的消费是非常广泛的，欧洲、东南亚、中东这些有自己语言的国家，也可以消费英语内容。
丰富有活力的内容则是 TikTok 广告业务、电商业务的基础，若一旦失去美国这一全球内容池的重要贡献者，这些业务也会随之受到较大影响。据数据 2023 年 TikTok 美国市场收入就达 160 亿美元左右，目前更是占到 50% 左右。
另外，美国市场一旦真的被封禁，一定会扩散到其他市场，比如英国、意大利、加拿大，乃至更多价值观与美国更相近的国家。对于许多国家政府来说，TikTok 上的内容有冲击传统意识形态的风险，跟随美国是许多国家会做出的选择。
2024 年 11 月，加拿大政府就依据《加拿大投资法》下令关闭 TikTok 在加拿大的业务，包括其多伦多和温哥华办公室被强制关闭，并要求终止本地运营，导致数百个高薪岗位流失。
" 若一旦北美、欧洲等大量国家相继封禁，TikTok 是一定会下降量级的，它将不再是头部 APP 的定位。" 业内人士称。在竞争如此激烈的欧美市场，跑出一款成熟的社交应用是再难复制的。
或许部分人会认为 TikTok 还可以在东南亚、中东、拉美等市场深耕，但这些市场的体量以及天花板相对有限，仍无法撑起一个可与 Reels、YouTube shorts 同等量级的社媒应用。
TikTok 如今已在东南亚发展较快，据消息人士透露，2023 年 TikTok 东南亚 GMV 约 163 亿美元，2024 年可能突破 190 亿美元，2024 年虽仍在东南亚亏损，但已接近盈亏平衡状态。不过，据判断这里最多是一个几百亿美元的市场，且 TikTok 在东南亚部分区域的发展已趋于饱和。
据消息人士透露，东南亚 TikTok 的渗透率在 2023 年已达到 14%，对应 160 亿美元的市场规模。此外，目前其在印尼的月活用户已达六七千万、在马来西亚的渗透率甚至快达到 90% 以上，这也意味着，未来再在东南亚寻找更大增量已较为挑战。
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